La Négociation Raisonnée :

Article paru dans la revue Centraliens N° 497 des mois Juillet/Aout 1998

GESTION / STRATEGIE

MARKETING/VENTE

" Négociation Raisonnée " ?
Comment préparer et réussir
une négociation complexe ?

Gérard Thomas a été directeur des ventes et a découvert à cette occasion la méthode de "Négociation Raisonnée" de Harvard. Cette méthode s'est affinée au fil du temps et Gérard Thomas en assure la diffusion en France, sous forme de modules de formation de trois jours. L'institut Centralien des Technologies et du Management (ICTM) a inscrit à son programme trois sessions par an. Jacques Loustau-Chartez (70) pourra vous en dire plus si vous l'appelez.

Pierre Pigenet: on a l'impression que tout a déjà été dit et écrit sur la négociation. Pourquoi t'es-tu lancé dans cette activité?

Gérard Thomas: de nombreux cadres négocient à longueur de journée et pas seulement pour vendre ou acheter. Pour moi, négocier c'est chercher à obtenir quelque chose que l'on pourrait vous refuser. Or, certains, par peur du refus vont penser, "je déteste qu'on me refuse, donc je ne demande rien ", d'autres ont l'attitude rigide "d'obtenir le maximum en donnant le minimum". La négociation raisonnée vous prépare à rester ferme tout en préservant la qualité de la relation avec la personne que l'on a en face, surtout quand elle a ce type d'attitude.
Quand j'ai suivi, moi-même, ce stage en 1985, j'étais un directeur des ventes performant d'un groupe multinational, face à la grande distribution et j'étais considéré comme un très bon négociateur. Ce stage m'a mis à nu et j'ai repassé le film des négociations passées au scanner de la méthode Harvard. Que d'erreurs commises et que d'opportunités perdues pour mon entreprise!

Pierre Pigenet: Quels avantages particuliers trouve-t-on à cette méthode spécifique?

suite de l'article

La rubrique Marketing et Vente cherche à couvrir les multiples facettes des sciences et techniques liées à la vente et au marketing. Négocier est un des aspects importants de la fonction commerciale. Il a paru utile à Centraliens de donner un aperçu d'une approche intéressante du sujet. Pierre Pigenet a interviewé Gérard Thomas qui diffuse la méthode de Harvard dite "Négociation Raisonnée" en France.

Gérard Thomas: D'abord une plongée profonde dans le monde des stratégies personnelles et des processus quotidiens du raisonnement. Réaliser que la stratégie que l'on suit depuis toujours, éprouvée et validée par des résultats, vous a fait régulièrement obtenir moins parce que, quand on disait "blanc", l'autre décodait "noir", c'est une découverte!
Ensuite, améliorer les relations c'est toujours un gain personnel pour vivre mieux et plus heureux.
Enfin, utiliser des méthodes et des outils de préparation et de réflexion permet d'obtenir des gains financiers réels. Voici quelques exemples parmi les stagiaires des trois

dernières années: 10 centimes sur l'achat d'une vis pour un acheteur Bricorama,
8,5 millions de FF sur un programme informatique...

Pierre Pigenet: C'est quoi la négociation raisonnée finalement?

Gérard Thomas: c'est une méthode de pensée destinée à vous aider à préparer et mener avec succès vos grandes négociations capitales aussi bien que vos petites négociations quotidiennes.

Suite de l'article

Un exemple de cas, "Le cas Bentley",
Expérimenté par les centraliens commerciaux et des achats en 1997, lors d'une soirée

Il en est ressorti les conclusions suivantes:

- La fixation d'objectifs chiffrés pendant la préparation rigidifie la négociation, ils encombrent l'esprit, ils masquent les intérêts réels des participants et ils génèrent déception et ressentiment.

- Annoncer ou réclamer rapidement le prix lance le marchandage de tapis, on se sent mal à l'aise quand on cède sur le prix sans justification, l'accord ne peut être fait qu'au terme d'un compromis souvent frustrant.

- Se mettre d'accord sur un échelle de prix (les critères objectifs) est une véritable négociation (la méta- négociation): on peut alors discerner deux niveaux dans toute négociation: le quoi, c'est-à-dire l'objet de la négociation est le comment, c'est-à-dire les règles, les procédures, les méthodes, les processus…

- Masquer ses intérêts profonds et les taire peut aiguiller l'autre dans une mauvaise direction. Annoncer des choses fausses, ruser ou bluffer complexifie la négociation et si l'autre le découvre, la communication puis la relation peuvent se dégrader, se rompre.

- Dans le feu de l'action, les intérêts de notre mandant peuvent s'effacer devant les nôtres. Durcir la délégation réduit les chances d'accord et le déroulement de la négociation dépend largement des intérêts qui sont privilégiés par chaque participant.

- Proposer dans une négociation quelque chose qui revient cher et qui ne "tape" pas dans les vrais intérêts de l'autre peut être désastreux et proposer une "option" sans contrepartie peut pousser l'autre à augmenter sa revendication.

- L'objectif d'une négociation n'est pas d'arriver à un accord, devant l'intransigeance de l'autre la meilleure solution peut être le non accord. Il est bon de se préparer et de savoir précisément ce que nous ferons en cas de non accord.

GESTION / STRATEGIE

MARKETING/VENTE

Basée sur la méthode des cas, elle ne se laisse dévoiler qu'au rythme de la succession savante des différents cas vécus et la dynamique du groupe des stagiaires fait évoluer les priorités. Le concept est d'analyser les sept chaînons d'une chaîne de résistance à la réussite d'une négociation. Ces sept chaînons sont:

- Les Intérêts en jeux (au-delà de sa propre position, celle du vis-à-vis ...),

- Les Critères (pour revendiquer),

- Les Options (pour créer de la valeur à partager),

- Les Solutions de Rechange (pour connaître des conséquences d'un échec),

- La politique de Communication (pour gagner du temps et être précis),

- L'établissement d'une Relation de qualité (pour préparer la négociation suivante),

- La Stratégie (pour doser des efforts de préparation et obtenir ce qu'on désire).

Le travail personnel de chacun est de tester sa propre position vis-à-vis des ces sept chaînons et de déterminer ceux sur lesquels il faudra travailler en priorité puisque le degré de réussite de la négociation est déterminé par le maillon le plus faible de la chaîne.(Se reporter à l'encadré "contenu de la méthode pédagogique".)

Pierre Pigenet: Peux-tu nous donner d'autres aperçus et notions, tous les lecteurs de Centraliens ne vont pas aller au séminaire de l'ICTM!

suite de l'article

loust.jpg (14471 octets)

Gérard Thomas et Jacques Loustau-Chartez (70 ), directeur des études de ICTM, observe le déroulement du cas "Bentley", à la maison des Centraliens

Gérard Thomas: Oui bien sûr. Quand sommes-nous en négociation? Dès lors que l'on veut obtenir un accord d'une personne ou d'une organisation et que l'autre a le pouvoir de refuser. Pourquoi négocier? Dans une situation donnée, c'est chercher à obtenir plus avec l'autre que ce que l'on pourrait obtenir chacun de son côté.

La négociation n'est qu'une des réponses possibles face à la divergence. On peut répondre à une divergence par son exercice du pouvoir (autorité, passage en force, délégation), ou en utilisant le droit (application des règles, de la loi, des procédures), ou en jouant la politique de l'évitement (fuite, fausse délégation, arbitrage par la direction, médiation), ou bien par des techniques de palliatifs au pouvoir (ruse, rumeur, coalition). Enfin on peut y répondre par la négociation comme solution de résolution du problème.

La négociation est partout dans l'entreprise! Elle permet de construire le futur avec les clients. Elle permet d'améliorer la compétitivité des produits, ensemble avec les fournisseurs. Elle crée un espace de liberté dans tous les départements de l'entreprise, elle développe la participation et accélère la prise de décision. Elle accroît la flexibilité des personnes, créant ainsi les conditions du changement. Elle permet à chacun de gérer sans retard les divergences quotidiennes et d'augmenter ainsi l'efficacité individuelle et le plaisir au travail.

Pierre Pigenet: Nous devons conclure pour rester dans les normes de la revue. As-tu une bibliographie à recommander au lecteur?

Gérard Thomas: Oui, le best-seller des fondateurs de la méthode "Getting to Yes" (1981), traduits en français sous le titre "Comment réussir une négociation?". Les auteurs sont Roger Fisher, avocat et professeur à la Harvard Law School et William Ury, directeur associé.

Pierre Pigenet: Merci Gérard Thomas, toutes les questions des lecteurs peuvent être transmises à la revue ou à l'ICTM, n'est-ce pas?

Gérard Thomas: Oui, j'y répondrai bien volontiers.

Comment situer la négociation raisonnée?

- D'un côté, nous trouvons les négociations de type revendicatif, marchandages, guerre de position, passage en force, menace, bluff, pression ...

- A l'autre extrême, nous trouvons les négociations coopératives, intégratives, recherche du consensus, entente, partenariat ...

La négociation raisonnée apparaît comme une voie médiane sachant équilibrer les deux tendances.

Le contenu de la méthode pédagogique

Les supports

Un questionnaire pour mieux se connaître face à la négociation

- Cas n° 1, l'achat vente d'un bien avec délégation pour découvrir le mécanisme de la revendication de valeur

- Cas n° 2, un achat vente pour découvrir le système des création de valeur

- Cas n° 3, un conflit pour apprendre à gérer séparément la relation et les revendications

- Cas n° 4, un conflit pour démontrer les mécanismes du rétablissement d'une relation détruite et persuader de sa bonne foi

- Exercices, face au pouvoir, découverte de méthodes de rééquilibrage

- Cas n° 5, la stratégie quand on est contraint de traiter avec un prestataire imparfait

Le travail personnel

- Bilan de ses ressources en création de valeur (doux) et en revendication de valeur (dur)

- Identification des processus (les siens, ceux de l'autre)

- Mise en place de stratégies de rééquilibrage pour éviter les processus perdants

- Les succès que je rencontre me démontrent que mon environnement est porteur de beaucoup plus de valeur que je ne le pensais.

Pour plus d'informations contacter:
Pierre Pigenet (66)